地级城市的Shopping Mall开发之道
方蓓
2002年至2006年期间，中国大地掀起了一股商业地产投资开发风，其中，Shopping Mall以其新颖的业态模式及赢利诱惑吸引了众多地产大腕的眼光。但是在泡沫之争、宏观调控、121号文件等等风口浪尖之上，以及地级城市的特殊社会条件下，Shopping Mall受到的影响说多不多，受到的限制说少不少。那么，Shopping Mall究竟要怎样开发，才能避免被湮没的噩运呢？
一、把脉地级城市
1、 地级城市的社会经济特征
自改革开放以来，中国取得了令世人瞩目的经济发展成就。然而，经济发展并不均衡，以北京、上海、广州为核心的长江三角洲、泛珠江三角洲、京津唐－环渤海区域的经济相对较发达，而偏北部地区、中部及西部地区经济发展相对滞后。因此，不同地区的地级市场，呈现出不同的经济特征。下面我们选取7个城市（西部：四川南充，陕西宝鸡；中部：湖北襄樊，湖南常德；东部：河北唐山、浙江温州；南部：广东佛山），分别代表西、中、东、南部的地级城市，并从GDP、投资率及人民生活水平等几个方面来分析它们的经济发展特征：
国内生产总值及社会消费品零售额：西部、中部地区地级市的GDP值和社会消费品零售总额均远远低于东部和南部地区，后者地级城市的GDP值，完全相当甚至高于中西部及中部地区的省会城市。当然，就整体而言，我国大部分内陆省份地级城市的GDP值基本在1000亿元以下，社会消费品零售总额约为150~300亿元之间。
2005年国内生产总值及社会消费品零售总额对比（单位：亿元）
投资率：我国目前平均的固定资产投资率为48.6%，房地产投资率为8.6%，而地级城市表现出来的特征，则是固定资产投资率和房地产投资率均普遍低于全国平均水平。这说明地级城市的房地产仍有较大的投资空间。
2005年固定资产投资率及房地产投资率对比（单位：亿元）
人民生活水平：西部、中部地区的生活水平及消费意识明显落后于东部和南部，年人均可支配收入基本在10000元以下。
2005年城镇人均可支配收入与消费性支出（单位：亿元）
总体来说，东部、南部地区的地级城市经济相对较发达，而内陆绝大部分地级城市的经济发展仍较为落后，生产总值低，零售市场不够活跃，房地产投资率低，人民生活水平和消费意识都有待提高。
2、 商业发展阶段及特征
由于受到城市的规模、人口、经济水平等的限制和影响，地级城市的商业状况与省会城市相比存在较大差距，集中表现在：
①. 零售商业中心表现出一元化倾向
由于城区规模小，城市人口少，交通欠发达，所以商业（尤其是零售业）基本呈现集中发展的趋势（组团型城市除外），即在具有浓厚商业氛围的老城区内形成一个核心商圈并幅射整个城区。典型表现如南充的五星商圈、常德的人民路步行街商圈等，在市场的自发调节和政府的规划控制下，这些商圈凭借着便捷的交通和多年以来沉积成型的完善配套及商业氛围，成为城市中独一无二的零售商业中心。
②. 商业发展仍处于初级阶段
无论是从城市人口总量，还是从人们的消费意识来考量，地级城市的固有特征都决定了其消费市场容量有限，消费支撑力度不够。然而，消费力却正是大型商家、新型业态进入一个市场所要考虑的最关键因素。正因为大商家、新业态的谨慎进入，导致地级市场在大多情况下，只能依靠本土力量发展。所以，主要商业业态大多表现为传统百货、超市、商业街，且档次不高，商业功能单一，经营管理模式较落后。
③. 高端消费群外流现象普遍
一个城市无论经济多么不发达，总会有一批富人存在，而这些富人总要消费，当本地的商品没有选择的空间，档次不够体现身份的时候，他们自然就会去邻近的大城市购物——例如：襄樊的有钱人会去武汉的武汉广场，南充的有钱人会跑到成都的美美百货等。城市小、经济不发达、消费支撑力弱、国际品牌慎入……这些因素相综合，导致了地级城市很难形成一定规模的高消费品市场，所以留不住高端消费群的脚步，这也许是地级城市商业发展难以逾越的一个坎。
3、 房地产市场发展特征
①. 市场供需向好
在经历了两次前所未有的地产宏观调控之后，房地产开发的重心正在悄悄转移。因为地级城市具备了诸如房地产市场基数低、增长快、容量大、竞争不大、土地资源相对充足、政府优惠政策多等一系列优势，因此，未来地级市场的房地产开发将成为诸多开发商们在“后新政时代”新的利润增长点。
与此同时，旧城改造力度加大、城市扩张进程加快，城市化发展正迅速改变着地级城市的房地产格局，也唤醒了人们的购房和投资意识。从以刚性需求为表现的增量市场向改善型、投资型和投机型的市场而转变的过程中，地级城市的房地产需求增速将远远高于省会城市。
②. 产品质素普遍较低
由于内陆城市的封闭性，以及相对滞后的经济发展，使得目前地级城市的房地产市场仍处于功能产品时代，也就是说，其房地产开发还停留在满足一般居住需求的层面。在外地品牌开发商进入之后，当地开发商的理念和水平才得到了一定程度的提升。
③. 市场具有一定的投资意识
产品质素低，但地级城市的投资者眼光不一定都低。虽然不及一线城市、省会城市的投资场面火爆，但地级城市在耳濡目染中也渐渐培养起了自己的投资市场，商铺、公寓、产权酒店这些常见的投资物业越来越多地出现在人们眼前。通过我们所操作项目的对几个地级城市数百名投资者的意向调查，发现他们关注的重点依次是“价格、地段、投资回报、经营管理、升值潜力”。
4、 商业地产开发现状及症结
正因为看到了地级城市巨大的商业发展前景和房地产发展空间，也看到了商业地产远高于住宅地产的利润，许多开发商们纷纷将目光转向商业地产，各地兴起了开发Shopping Mall的热潮。但是在这场轰轰烈烈的造Mall运动中，也暴露出了诸多问题：
①. 缺乏开发经验，用住宅手法操作商业
不只是地级城市的开发商，在商业地产开发初期，几乎绝大多数的开发商都会犯这样的毛病：按照自己的想法建一个Mall出来，然后卖掉，至于招商、经营、管理，通通都不去理会了，似乎象住宅交楼，把钥匙一交就完了。事实上，商业地产远比住宅复杂得多，因为它要面对三个消费群体，而且也不是一次性消费过程，哪怕商铺都卖光了，也只是万里长征第一步。
例如众所周知的万达“流血事件”，就因为首层商铺全部销售后未再进行相应的招商和经营管理，致使小业主当初高价投资的商铺只能兑现年3%的极低的回报率，从而发生了退铺风波并最终升级为流血事件。
②. 缺乏融资渠道
银行贷款和预售房款成为地级城市的开发商倚重的资金来源。反观另两条融资渠道：一是房地产信托，由于年利率普遍高于银行储蓄利率与同期国债收益，并且偿还周期较短，高昂的成本让实力不强的开发商们望而却步。基金方面，囿于有关产业基金法律法规的缺位，内地还没有严格意义的地产基金，而海外基金短期内并不会对内陆的开发企业起到支持作用，也是“远水难救近火”。
于是，在资金压力和银行融资门槛高筑的情况下，选择在开发过程中即将商铺分割出售，便成为了目前最重要的融资手法，而这往往又对商业地产的发展构成了最具破坏性的负面影响。
③. 轻视规划设计
商业规划设计的重点在于动线，而主力店、次主力店的位置、餐饮娱乐的分布又成为吸引人们沿动线前行的主要驱动力。但事实上，众多的商用物业在开发时对“消费者的消费习惯”、“商家对硬件的要求”、“各业种的组合特性”等因素并不了解，于是一个商场内出现了三循环甚至四循环通道，单层面积1万平方米的商场却只有一组自动扶梯，计划引入电影院但层高却只有5米……而这些，是完全可以通过合理的规划设计来避免的。
④. 期望值过高，预支未来升值空间
对于商业地产来说，物业的价值是随着房龄的增长而增长的，是一个长期收益和增值的过程，对于商业正处于发展中的区域尤其如此。如果当这个物业还在成长阶段，就已经被攫取了它成熟后才具备的价值，那么对于市场而言，这个物业的投资回报就是相当低的。并且，由于现时的租金无法支撑售价，便会产生众多关于投资回报的纠纷，严重影响商场的运营。因此，真正的商业地产并不是短期行为下的暴利行业，相反，只有经过长期的培育和经营，才会带来持续和稳定的收益。
市场有需求，但未必供给的产品就符合市场的需求。已经有太多案例表明，盲目开发商业地产的结果通常有两个，一是根本不为市场所接受，无论招商还是销售都无法取得令人满意的成绩，甚至导致“烂尾”；二是即使销售和招商成功，但是开业后经营惨淡，商家抗租，小业主要求退铺，开发商只好自掏腰包来补贴。相信这样的结果对开发商的资金和品牌信誉都是相当大的打击。那么，我们怎样根据地级城市的特征制定我们的开发策略？面对初期选址到后期经营管理这整个流程中的有可能产生的诸多问题，我们又有什么解决之道？
二、解决之道
如何适应地级城市的经济和商业发展水平，成功开发Shopping Mall？其实没有完全正确的答案，因为每个城市的情况不同，开发商各异，市场又因地域、文化、历史等因素而千差万别，所以，我们不能全面覆盖，也无意涉及整个开发和营销过程中所有的原则、理论，只是在各个环节中总结出一些我们认为有借鉴作用的经验，仅此作为参考。
1、 选址篇
①. 前瞻性
作为城市的中心城区和核心商圈，土地越来越稀缺，地价也越来越高。大型Shopping Mall由于对占地面积的要求较高，目前已极少能在市中心拿到地块，而是更多的选择在偏离主商圈的地方。因此，在选址或拿地的时候，顺应城市规划，尤其是顺应城市未来十年的商业规划就显得尤为重要。
以我们在襄樊操作的总建筑面积12万㎡的Shopping Mall“民发商业广场”为例，襄樊的传统商圈是“解放路—人民广场“商圈，聚集有商业街、百货、超市等大量商业，基本已经没有可开发的大型商业地块。于是民发商业广场选址于长虹路（政府规划的“新市级商圈”的中心点，也位于未来的城市中轴线），虽然目前商业氛围稍显单薄，但日后升值空间大，被商家和投资者们一致看好。
②. 引导市场认同
地级城市的核心商圈往往只有一个，市民的集中购物心理强。因此若选址在商圈以外的区域，引导及提升市场对区域的认同度，就显得非常重要了。根据我们的项目操作经验，可充分利用政府对地方的影响力，打“规划牌”、“政策牌”，把区域炒热，让市场认可区域的发展前景，继而对项目产生信心。同时，以项目为龙头带动并形成城市的新兴商业中心，逐渐加强区域对于城市的商业地位，提升市场认同度。
③. 不能过于偏离主城区
虽说主城区的地价偏高，但是地级城市的地价因素对项目的利润而言，一般不构成高敏感性因素，因此，选址要尽可能靠向城区，才有利于提升价值。而且，大型Shopping Mall需要大量人流量的支撑，在地级城市交通不够发达、私家车保有量偏少的情况下，过于偏离主城区的后果有二：一是市民还未形成远距离购物的习惯，光凭区域内的人口难以对Mall形成足够有力的支撑；二是项目易达性下降，导致流动人口明显减少，项目营业额提升困难。
当然，如果做Mall只是手段，目的在于靠Mall带动在周边开发的住宅，以住宅为利益点的考虑除外，那么就可以在城郊或新区拿地，因为地价更低而且政府也会给予更多扶持，广东省东莞的华南Mall就是这样的案例典型。
2、 定位篇
①. 借势、造势
借“区域发展的势”来造“项目发展的势”，或与其他项目联合造势以扩大影响。未来城市新区也好、新市级商圈也好、城市新中轴也好，都昭示着一个城市的发展大势，而在“大势”中凸显出项目的地位，如政府重点扶持、引导城市升级、改写商业格局等，与政府、与商业协会、与商家、与投资者进行互动，就得靠自己去造势了。不过，所有的“势”都必须有实实在在的建立基础，也就是项目本身确实具备发展条件，这样才不会是“虚张声势”。
②. 适当超前又符合当地市场
对于大多数地级城市的市民来说，对于Shopping Mall基本没什么概念，例如在襄樊，很多人就直接拿Shopping Mall和当地的百货、超市甚至服装批发市场来比较，对于百货、超市与众多专卖店于Mall内共处而不冲突觉得难以想象。因此，在对项目定位时，要把握适度原则，因为引导市场的同时也是在培育市场，过于超前的理念会让人们觉得无法理解，认知困难，这对于项目的推广将构成障碍。
3、 招商篇
①. 充分挖掘本土商家
招商是营销环节中非常重要的一环，也直接关系到未来经营的好坏。一线城市的Shopping Mall招商由于具备了相对宽广的平台和资源，城市的消费能力和消费观念也足够支撑，因此通常会面向全国甚至全球招商，并尽可能吸纳尚未进驻当地的知名品牌，与其他商场形成差异及互补。
而在地级城市，平台相对狭窄，市民的消费观念相对保守，对新品牌的接受度有限，因此招商更需要的是倚重本地商家（代理商、经销商）的力量，因为他们熟悉当地市场的运作，并且也已深入民心。盲目引入大量新商家、新品牌，不但招商周期长，而且品牌的市场渗透周期也被拉长，市场的认可度和消化程度也是未知数。在以本地商家为主的基础上，引入少量新品牌是可取的，根据我们的项目经验来看，新品牌大概占10%的比例（不包括主力店）就足以领先于其他竞争对手了。
不过，在招商的过程中需要注意的一个问题就是，在利用本地商家资源的同时，也要防止这些商家结成联盟集体要求更优惠的入驻条件——城市小，圈子窄，做得好的品牌代理商更是不多，极有可能互通消息，甚至联合来与开发商谈条件。为防止这种局面的出现，开发商们要做好准备以在短期内迅速瓦解同盟，否则时间越长对于招商进展越会产生负面影响。
②. 强化对国际品牌商家的认知引导
出于战略布点的考虑，国际大品牌商家也会进驻部分地级城市，该类国际商家对整个城市零售业的带动是非常大的（如沃尔玛首次进入湖北的地级城市襄樊时，产生了极大的轰动效应）。但是这种影响最初似乎仅局限在业内，因为很多市民都不了解这些商家，特别是投资者对于主力商家的一知半解会影响他们对项目的理解和投资决策。强化对商家的认知引导，展现强大的商业生命力，才能激发市场的信心。
同样，凡事有两面，强化主力商家形象一定要建立在强化整个Shopping Mall形象的前提下，否则只知道主力店，或干脆把主力店当成Shopping Mall，那就主次颠倒失去意义了。
③. 搭建商家与厂家的联系桥梁
在招商过程中，经常会遇到这样的情况，一些品牌想进入地级市场，但没有找到合适的经销商；一些商家想做经销或代理，但无法找到合适的品牌。在这里，开发商可以作为中间人出现——当然也是受益者，因为他同时了解双方的需求，向商家介绍品牌，向品牌推荐商家，促成二者合作的结果形 style=
